Аудит контекстной рекламы

Современный онлайн-бизнес (да и что уж скромничать, оффлайн-бизнес тоже) практически не обходится без контекстной рекламы. Вряд ли можно со 100% уверенностью сказать, какое правило работает: спрос рождает предложение или более современная альтернатива, когда предложение рождает спрос. Так или иначе, контекстная реклама является одним из наиболее востребованных и эффективных способов продвижения продуктов и услуг в мировой паутине.

Особенности контекста

Для одних контекст – это пустой звук, для других – результативный способ увеличения продаж, конверсии. В первом случае может иметь место элементарное отсутствие информации, неосведомленность или печальный опыт. Однако корректная настройка контекстной рекламы может кардинально изменить ситуацию. Ведь именно этот инструмент имеет максимальную плотность коммуникации с целевой аудиторией, а значит, достаточно лишь сформулировать выгодное предложение, чтобы получить быстрый отклик.

Важной особенностью контекста является возможность гибкого управления рекламным бюджетом. Это напрямую зависит от рыночной ниши, стратегии рекламной кампании (РК) и вариативности предложения. Различные настройки в формировании РК позволят добиться либо быстрого эффекта при относительно высоких затратах (использование высокочастотных запросов, рейтинговая выдача и пр.), или обратного результата – постепенного эффекта при минимальных расходах (низкочастотные ключи, время показа, условия размещения и т.д.).

Аудит контекстной рекламы: кому и зачем нужен?

Анализ рекламной кампании – стратегически важный этап работы над продвижением продуктов и услуг в интернете. Эта процедура позволяет не только получить представление об эффективности продвижения, но и дает возможность скорректировать настройки РК для оптимизации расходов и увеличения конверсии.

Кто проводит аудит?

Эта процедура должна по умолчанию проводиться и собственниками бизнеса, и компаниями-поставщиками услуги. В отдельных случаях аудит контекстной рекламы проводит сторонняя компания. Это позволяет получить объективную оценку, свежий взгляд, конструктивную помощь. Довольно часто причиной привлечения третьих лиц для анализа является недобросовестное исполнение обязанностей по ведению РК ответственными лицами (неважно, занимается этим штатный сотрудник или услуга отдана на аутсорс).

Как часто нужно аудировать?

Ошибаются те, кто думает, что услуга полезна лишь для оценки эффективности текущей кампании. На самом деле, аудит можно классифицировать по времени проведения на регулярный, внештатный и контрольный. Так, регулярный аудит проводится внутренними силами (при условии продвижения штатными единицами), и его результаты являются важным источником информации для маркетологов. Внештатный аудит проводится в связи с кардинальными изменениями в предложении компании, рыночного сегмента или даже самого рынка. Контрольный аудит проводится с целью объективной оценки эффективности текущей РК по указанию собственника (директора или другого ответственного лица)

Что входит в аудит контекстной рекламы?

Для проведения результативного и показательного аудита мало оценить кампании одного заказчика. В ходе анализа детальному оцениванию подвергается и контекст конкурентов. Также детальному «досмотру» подвергаются и сайт, и площадки, на которых размещается реклама. Простой свиду инструмент имеет множество нюансов, которые определяют эффективность кампании.

Стандартный же чек-лист процедуры содержит следующие пункты:

  1. Анализ веб-ресурса и продукта компании-заказчика
  2. Оценка актуальных рекламных кампаний конкурентов
  3. Группировка запросов
  4. Формирование списка минус-слов
  5. Очистка и кроссминусация фраз
  6. Проверка настроек визитки, расширений, быстрых ссылок
  7. Контроль целей в сервисах статистики и их корректной работы
  8. Проверка мобильных объявлений
  9. Оценка критериев сегментирования и выявления целевой аудитории (по полу, возрасту, интересам и пр.)
  10. Выявление внешних ресурсов – источников большого числа отказов

Кому полезна процедура?

Выделить статусы лиц, для которых результаты аудита не только интересны, но и важны, достаточно просто. Среди них:

  • Собственники бизнеса. Вряд ли учредители согласятся на необоснованно высокие рекламные расходы, которые не имеют тенденции хотя бы к самоокупаемости.
  • Сотрудники отдела маркетинга. Ответственные за продвижение, эти специалисты обязаны следить за положением дел.
  • «Продвиженцы». Специалисты контекста в сфере аутсорс. Это могут быть и непосредственно те, кто ведет кампании, и те, кто проводит внешнюю независимую оценку.

Цена и ценность аудита контекстной рекламы

Достаточно часто эти два понятия оказываются несоизмеримыми. Ведь речь идет не просто о выполнении последовательного ряда действий, обязательных для процедуры. Речь о эффективности использования рекламного бюджета и способах его оптимизировать. А иногда результаты аудита приводят к куда более серьезным переменам. Так, к числу ценностей аудита контекста относят:

  • Объективная оценка текущей стратегии бизнеса
  • Анализ работы отдела маркетинга и непосредственно инструментов продвижения
  • Проверка и формирование списка рекомендаций относительно юзабилити и возможностей веб-ресурса
  • Возможность найти способ снижения стоимости клика и оптимизации бюджета РК
  • Выявление и оценка реакции аудитории на изменения в предложениях компании

Пример аудита рекламной кампании нашего клиента

Это еще не все…

В мире бытует заблуждение, что своевременный аудит станет волшебной таблеткой от всех болезней продвижения. Это не так. Сама по себе процедура способна дать потрясающий толчок к развитию и совершенствованию. Это может быть образец контекстной рекламы с максимальной конверсией. Но не стоит забывать, что интернет-статистика меняется с колоссальной скоростью. И часто эти перемены столь радикальны, чтобы предугадать их невозможно. А влияние на поведение потребителей и, как результат, эффективность рекламной кампании, удивляет даже заядлых скептиков. Предложенный по итогу аудита образец в таком случае может оказаться эффективным лишь в очень небольшом временном промежутке. И напротив, имеет все шансы стать законодателем контекста. Именно поэтому наравне с регулярным анализом РК стоит уделить особое внимание тщательному отслеживанию текущих тенденций, трендов в поведении пользователей – благо, современные сервисы статистики впечатляют возможностями, а доступ к новостной ленте всегда открыт.

Как правильно настроить контекстную рекламу?

Этим вопросом рано или поздно задаются все, кто так или иначе связан с продвижением продуктов и услуг в интернете. Но универсального ответа нет. Это может быть самостоятельное освоение азов Яндекс Директ и Google Adwords, привлечение сторонних специалистов или найм штатных. Однако практика (и не только контекстной рекламы) показывает, что лучше, чтобы каждый профессионал занимался своим делом. Ведь, на самом деле, мало настроить, рекламную кампанию нужно вести: отслеживать десятки важных критериев, влияющих на конечную эффективность, своевременно реагировать на изменения. И реагировать правильно, что свойственно людям с определенным опытом и базой знаний.

 

Полезные материалы